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    撕開“熱鬧”表象 家居行業該冷靜應對

    關鍵字:定制家居  大家居     來源:鳳凰家居     時間:2018/04/10

        導語:大家居、明星代言、A股上市……近幾年,定制家居行業出現了不少熱潮。作為定制行業風向標的2018廣州定制家居展剛剛落下帷幕,通過展會我們可以看到,這些熱潮仍在持續翻涌升溫。

    大家居、明星代言、A股上市……近幾年,定制家居行業出現了不少熱潮。作為定制行業風向標的2018廣州定制家居展剛剛落下帷幕,通過展會我們可以看到,這些熱潮仍在持續翻涌升溫。

    確實,這幾年家居行業的“熱鬧非凡”讓大家看到了希望,但是熱潮是否真的就是趨勢,趨勢又是否代表著未來,都需要我們撕開“熱鬧”的表象深入探討。所以別見怪,這里有一盆冷水,想給行業降降“火氣”。

    “大家居”成為集體高潮,不如冷靜一下?

    在消費升級的背景下,體驗、效率成為消費者在裝修過程中的關注點。隨著消費者對“一站式服務”的需求與日俱增,“大家居”這個概念應運而生。

    近幾年,各大品牌紛紛著手布局“大家居”戰略,“大家居”成了定制行業的一次集體高潮。站在滿足消費者需求的角度,“大家居”的興起不無道理。但是回到現實,要想真正將“大家居”落到實處卻并非易事,它要求企業具備較高的資源整合能力和跨品類經營能力。

    在2017中國定制家居行業年會上,歐派家居董事長姚良松便將“大家居”比喻成險峻的山峰,同時反省歐派曾經走過的彎路,比如戰略推進過快、對經銷商管理過松等。作為定制行業的龍頭品牌,歐派尚且需要不斷反思和改進,可見“大家居”門檻不低,并不是你想玩就能玩的。

    再者,目前市場上所謂的“大家居”,大部分只停留在擴充品類、由單品定制轉向全屋定制的層面。但是站在消費者的角度,產品品類的豐富程度只是一個方面,更重要的還在于產品質量和服務體驗。

    當前市場上,打著“大家居”的旗號,但是不同品類之間相互割裂的情況依然存在。如何在品類擴充的基礎上,為消費者提供“一站式服務”的體驗,是“大家居”真正需要解決的問題。

    “大家居”的風還在繼續吹,定制行業已然處在風口,但對企業而言,不要一味地追風,找到適合自己的方向和路徑,才是理智的選擇。

    明星代言成風,但效果并非立竿見影

    舒淇、周迅、范冰冰、Angelababy……在機場、高鐵站或者公交車的車身上,你肯定見過這些代言定制品牌的明星身影。從氣質女神到流量小花,這些明星幾乎都是活躍在一線的大牌明星。找大牌明星代言已經成為家居行業非常普遍的營銷手段。

    不可否認,借助明星效應,企業可以快速增加曝光度,提升品牌形象,同時吸引更多的新生代用戶群,使之在市場競爭中站穩腳跟。當然了,這是最理想的狀態。

    品牌所聘請的這些明星身價都不菲。據了解,明星代言費少則幾十萬,多則上千萬,而且幾十萬一般只能買明星的“肖像權”,明星參加活動或拍攝廣告都需要額外收費。

    巨額的營銷投入成為產品的成本,最后還是落在了消費者身上。對于消費頻次較低的定制家居產品而言,消費者更加注重的是產品的質量和售后服務,未必愿意承擔這部分沒有任何實質幫助的成本。

    如此巨額成本的投入,對企業產品的銷量并不會有立竿見影的效果,明星代言對企業品牌提升方面的效果也有待驗證。對于本身就缺乏清晰辨認品牌定位能力的消費者來說,如果代言的明星與品牌理念、形象不契合,反而會模糊他們對于品牌的定位。

    家居行業里甚至還出現了“一星多代”的現象,黃曉明力薦金達照明,又簽約世友地板;濮存昕一手牽著恒潔衛浴,一手還拉著瑞嘉地板。這樣看來,找明星代言成了企業蹭明星熱度的一個手段,明星是否與品牌形象相匹配,似乎不那么重要了。

    從品牌塑造和曝光的角度出發,找明星代言確實是企業做品牌傳播的一種方法,但是歸根究底,產品品質和服務質量才是消費者最關心的。

    上市潮翻涌,這波節奏到底跟不跟?

    2017年,定制行業掀起了新一輪的上市小高潮,短短三個月內,歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌和我樂等定制企業集體上市。當前,瑪格、卡諾亞、頂固、科凡、勞卡、詩尼曼也都在計劃上市的陣營當中。

    不可否認,資本力量對近幾年異軍突起的定制行業來說,有極大的誘惑。上市,意味著融資渠道的暢通、品牌形象的升級,也意味著競爭籌碼的增加。但是,當行業都在為定制企業上市歡呼、企業都搶著上市的時候,我們也應該冷靜地看待“上市”這件事。

    上市就意味著發展前景大好嗎?未必,上市其實是一把“雙刃劍”,就看企業能不能用好。首先,企業要抵擋得住資本的誘惑,將募集的資金用于推動“實業”發展,而不是沉迷于“泡沫式”的資本炒作。家居行業并不是沒有在這方面栽了跟斗的先例。如何有效地分配募集到的大量資金,這是對上市企業的第一個考驗。

    此外,上市之后公司所有的投資賬目、運營情況、盈虧狀況都必須公開,稍不注意一點負面信息就會影響公司股價,企業必須要有能力承受因為失去隱秘性而產生的壓力。當然,資本市場本身存在的風險也無形中增加了企業的運營成本。

    盡管如此,資本力量還是讓不少仍未上市的定制企業心向往之,資本力量的魅力已經不言自明。但是,企業發展目標的實現是否需要借助資本力量,企業自身是否有能力接受資本市場的考驗,都定制企業決定是否上市前需要思考的事情。

    而對企業來說,登陸資本市場也只是第一步。最關鍵的是,家居企業能否在資本的加持下,提高生產效率;能否激發企業創新能力,助力產品研發;能否管理好品牌形象,推動品牌升級。

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